Adapter sa prospection selon le prospect

Dans le cadre d’une campagne de prospection, le prospecteur doit sélectionner ses prospects judicieusement. En effet, tous les prospects ne sont pas sensibles aux mêmes arguments commerciaux et aucun n’est ciblé par toutes les campagnes marketing. Il faut donc définir la ou les cibles adéquates lors de l’établissement de la stratégie de prospection.

Le ciblage

Avant de définir le ciblage, il faut comprendre le terme de cible. La cible est l’ensemble des clients, actuels et potentiels, de l’entreprise qui appartiennent à un marché que l’on souhaite toucher pour réaliser voire augmenter ses ventes via des opérations commerciales. On retrouve la cible dans ce qu’on appelle le fichier de prospection. Le ciblage est, dans l’organisation de la réalisation de la campagne marketing, la sélection des différents prospects ainsi que des supports et modes de communication.

Le ciblage permet de ne pas s’adresser à une audience inutile, optimiser le taux de conversion, personnaliser les actions et augmenter le nombre d’intéressés et donc le revenu. Un bon ciblage augmente les chances de recevoir des réponses positives aux actions commerciales et marketing entrepris par l’entreprise.

Etudier le marché

Pour cibler les clients, il faut d’abord étudier le marché. Chaque produit ou service possède son propre consommateur, il s’agit de trouver ce dernier. Il existe deux types d’études : quantitative et qualitative.

L’étude de marché quantitative repose sur des données statistiques et chiffrées. Elle prend souvent la forme d’un sondage, souvent auprès d’un large échantillon, et donne les opinions et comportements des agents sondés. Ce type d’étude sert à ramasser un maximum d’informations et donc repose sur le nombre d’acteurs interrogés. Plus on interroge de personnes, plus l’étude sera efficace.

L’étude qualitative se base sur un échantillon bien plus petit que l’étude quantitative, mais trouve sa force dans la qualité des informations récoltées. Elle fait suite et complète l’étude quantitative en affinant l’échantillon interrogé et en approfondissant la connaissance de cet échantillon. Le but est de comprendre ce que les consommateurs souhaitent par-dessus tout, ainsi que ce qu’ils apprécient et leurs attentes face à un produit ou service donné. Cela va permettre de déterminer de manière précise les besoins des clients pour trouver le facteur qui assurera le succès de la vente. Cependant il faut faire attention car l’échantillon de par sa taille réduite est moins représentatif qu’une étude quantitative.

Pour résumer, une étude quantitative permet de connaître plus de clients, mais l’étude qualitative permet de mieux connaître les acteurs choisis. Coupler les deux études est l’idéal même si cela implique une augmentation des coûts en temps et en argent.

Identifier les cibles de la prospection

Suite à l’étude de marché, la prochaine étape consiste à identifier les interlocuteurs avec lesquels on va rentrer en contact. En situation de commerce business to business ou BtoB, ce contact est un cadre décisionnel de l’entreprise. Ce dernier peut être le dirigeant, le responsable marketing ou le responsable de projet. Chaque interlocuteur, dépendant de son poste et de son caractère, nécessitera une approche plus ou moins différente. Ainsi, plus le ciblage est efficace, plus on a un portrait-robot précis du client ciblé, et donc plus la prospection sera efficace.

La vente BtoB

La vente BtoB s’effectue entre deux entreprises. De ce fait, la vente dure plus longtemps et est généralement plus complexe qu’en cas de BtoC car une entreprise ne peut pas se permettre de choisir le premier venu pour entreprendre ses opérations, surtout dans le cadre d’une prospection commerciale, que l’on soit prospect ou cible de la prospection. De plus, pour qu’une relation commerciale puisse s’établir entre deux business, il faut parfois l’approbation de plus d’un cadre d’un ou des deux acteurs. De ce fait, il faut se préparer au maximum à être capable convaincre plus d’une personne pour achever la prospection, et donc prévoir plusieurs « sous-identifications » pour les négociations avant d’arriver au décisionnaire final.

Déterminer les objectifs de la prospection en fonction du ciblage

Il existe trois grands objectifs possibles pour la prospection. Ces derniers doivent être clairs et compréhensibles afin de faciliter le ciblage.

Tout d’abord, l’objectif de la conquête cherche à acquérir de nouveaux clients sur le marché pour l’entreprise.

Ensuite, la relance concerne des cibles que l’on connaît déjà et que l’on estime sensible à un produit de l’entreprise.

Enfin, il existe le développement du portefeuille qui permet une augmentation du chiffre d’affaires auprès des clients existants.

Choix du support de communication

L’obstacle final dans l’optique d’un ciblage réussi est la décision du moyen de prise de contact avec la cible. Il est important de bien choisir ses supports de communication et de diffusion du message. Il existe un large choix entre le message papier ou électronique, même si le second est bien plus utilisé que le premier aujourd’hui, le spot publicitaire à la télévision ou bien sur internet , tel que l’ad publicitaire dans les vidéos YouTube, le magazine spécialisé, l’affiche publicitaire, l’envoi d’échantillons ou bien le phoning. Chaque cible ne sera pas également sensible à tous les modes de communication, il faut donc savoir s’adapter. Petit conseil : ne pas hésiter à combiner les supports entre eux pour maximiser les chances d’être remarqué par la cible.

Pour résumer, définir une bonne cible signifie bien connaître le marché que l’on souhaite aborder, ainsi que les acteurs décisifs de ce marché. Cela est possible grâce à des études qualitatives et/ou quantitatives. En commerce BtoB, il est très probable que l’on passe par plusieurs niveaux de l’entreprise avant de conclure le contrat. Il ne suffit cependant pas de connaître la cible, mais aussi savoir ce que l’on veut et nos objectifs commerciaux. Maintenant que nous avons défini et étudié le concept de cible adéquate, il ne reste plus qu’à vous mettre en chasse, soit par vos propres moyens, soit via des agences de prospection qui peuvent faire le travail à la place de leurs prospects. L’avantage de passer par un prospecteur est que celui-ci se concentre entièrement et est spécialisé dans la recherche de clients intéressés par les biens ou services du prospect.