Prospection ou acquisition payante ?

De nos jours, les prospecteurs doivent user d’internet pour attirer des prospects. Cela peut se faire au travers de mails, de messages sur le site LinkedIn, du référencement comme celui de Google par exemple. Il existe aussi des publicités sur différents sites internet que l’on appelle ads. Les différents outils liés à ces publicités sont regroupés sous le nom d’acquisition payante. Une entreprise peut être tentée de choisir d’acheter des publicités sur le net en profitant de l’importante fréquentation de ce dernier dans l’optique de développer sa présence sur le net. Mais est-ce que l’acquisition peut-elle compléter voir supplanter la prospection classique ?

Qu’est-ce que l’acquisition payante ?

L’acquisition payante fait partie de ce qu’on nomme l’acquisition en ligne. L’acquisition en ligne désigne l’ensemble des moyens qui génèrent les visites sur le site internet de l’entreprise. Ces visites peuvent être faites soit par des anciens clients, soit par de nouveaux venus. Compte tenu du contexte actuel, en particulier suivant une pandémie, les entreprises, en particulier les prospecteurs, ont grand intérêt à développer leur présence sur internet pour proposer leurs produits et services.

L’acquisition payante consiste, pour un prospecteur, à acheter des visiteurs et des clients, au travers de publicités payantes. Il existe plusieurs manières sur internet pour promouvoir ses services ou produits. La promotion peut se faire par un réseau de recherche ou un réseau d’affichage comme Gmail ou bien Display ou un site de vidéos, YouTube par exemple. On peut également utiliser un comparateur de prix comme Google Shopping. Il est également possible d’user des réseaux sociaux, Twitter et Facebook pour citer les plus connus. Chaque réseau dispose de son propre système pour organiser la diffusion de la publicité et le ciblage. Cependant, les différences se font surtout au niveau du public ciblé et de la forme des messages.

Un autre exemple est l’entreprise de commerce en ligne américaine Amazon qui possède son propre système de publicité nommé Amazon Sponsored Product Ads. Les acheteurs se rendent sur le site pour trouver ce qu’ils cherchent ou bien découvrir de nouvelles offres. Une entreprise peut se mettre en avant en payant Amazon pour apparaître de manière plus proéminente dans les recherches soit en tête de liste, soit en créant des résultats sponsorisés.

Bien évidemment, cette liste n’est pas exhaustive et il y a de nombreuses alternatives sur d’autres sites web pour faire la promotion de ses produits.

La stratégie de l’acquisition payante va dépendre des objectifs du prospecteur.

Les différences avec la prospection classique

Le principal atout de l’acquisition en ligne est que tout le monde va voir les messages diffusés par le prospecteur sur les réseaux sociaux. Cela est avantageux pour nombre d’entreprises et peut le paraître en premier lieu pour un prospecteur, mais il y a des inconvénients dont il faut parler.

Tout d’abord, les publicités sur les réseaux sociaux n’ont pas une excellente réputation car considérées comme envahissantes. Par exemple, les annonces sur YouTube agacent les internautes de par leur nombre et leur durée. En effet, si avant elles étaient d’habitude d’une longueur de 5 secondes, avec une possibilité de les passer après cette même durée pour les annonces plus longues, aujourd’hui elles ont tendance à être d’une longueur de 15 secondes sans possibilité d’être passée. Cela combiné au fait que l’application enchaîne parfois deux publicités l’une à la suite de l’autre, et au fait qu’il peut y avoir plusieurs publicités au sein d’une seule vidéo, créé un véritable ras-le-bol chez beaucoup de viewers. Certains sont de ce fait tenté d’utiliser des logiciels comme Adblock afin de ne pas avoir à subir cette « marée ». On perd ainsi plusieurs clients potentiels, soit parce qu’ils ont été trop dérangés et donc ont une trop mauvaise image de l’entreprise, soit parce qu’ils ne voient même pas nos publicités car ils évitent les annonces.

Ensuite, les annonces sont rarement intégralement lues ou regardées par les clients, qui croulent déjà sous la multitude d’informations. Comme dans la prospection téléphonique « traditionnelle », il faut s’attendre à avoir un taux de retour très faible des cibles.

Enfin, dans le cadre d’une prospection BtoB, il n’y a aucune garantie que les annonces sur le net soient toutes envoyées forcément aux décisionnaires de l’entreprise contrairement à une prospection multicanale.

Malgré cela, il est possible que « par chance », des acteurs intéressés tombent sur des annonces et trouvent de l’intérêt.

La prospection multicanale permet de cibler précisément les cadres décisionnels. Si elle est bien effectuée, ces derniers ne se sentent pas « envahis » et sont plus à même de se lancer dans une activité commerciale. En effet, malgré le fait qu’on aille chercher le client contrairement à l’acquisition où on le laisse plus ou moins venir à nous, la prospection se voit moins intrusive que son alternative car on n’envoie que quelques messages au plus. Dans l’autre cas, même s’il n’est pas intéressé, le prospect continue de recevoir des offres publicitaires. Il est à noter que les sites offrant des publicités proposent désormais des options pour ne plus recevoir un type d’offre, mais cette option est pour l’instant dans l’ensemble relativement peu efficace. D’autant plus que là où la publicité des différents sites est effectuée via des logiciels plus ou moins fiables, la prospection se fait via des professionnels qui connaissent leur métier. L’acquisition dépend aussi de la fréquentation du site, tandis que le prospecteur va chercher les différentes cibles possibles où qu’elles soient.

Ainsi, l’acquisition payante couvre un grand nombre de potentiels consommateurs et est un outil intéressant pour de nombreux secteurs. Cependant, pour la prospection commerciale BtoB, il faut construire la campagne marketing de sorte à ce que l’acquisition payante atteigne le plus possible les cadres décisionnels de l’entreprise, ce qui est loin d’être chose aisée. Il faut aussi organiser l’acquisition en elle-même et bien sélectionner les sites internet sur lesquels on souhaite intervenir. Prenez donc l’acquisition payante comme un outil auxiliaire avec un bon potentiel dans vos opérations de prospection en plus des outils plus traditionnels de la prospection. Avec le temps et les innovations technologiques sur le net, il sera intéressant d’étudier l’évolution de l’efficacité de l’acquisition payante.