Qu’est-ce que la prospection par cold email ?

Dernière mise à jour : 3 août


Qu’est-ce que la prospection par cold email ?

Qu’est-ce que la prospection par cold email ?


Le prospecteur se doit de renouveler continuellement son « stock » de clients dans le cadre de son activité. Cela peut se faire notamment par des appels téléphoniques, mais il est facile avec cette méthode d’être rapidement découragé à cause des nombreuses réponses négatives venant de clients qui n’apprécient pas d’être dérangé sur leur téléphone portable. Ainsi, et avec l’avènement d’internet, les prospecteurs usent de plus en plus des mails. Cependant, il est toujours possible que le prospect n’apprécie pas de recevoir des mails venant d’inconnus, si ces derniers ne se perdent pas dans la masse qu’il reçoit déjà. Il faut ainsi bien soigner sa campagne marketing avant de se lancer. Ces dernières années, une nouvelle méthode a commencé à se faire une place dans le monde de la prospection, c’est ce qu’on appelle le cold email, ou le mailing à froid. Le cold emailing est une forme de marketing automatique qui aide les entreprises à prospecter plus sereinement. Nous verrons ce qu’est le cold mailing en détail et son mode de fonctionnement, et nous expliquerons en quoi ce mode de prospection est intéressant dans le cadre de la prospection commerciale de l’entreprise.


Qu’est-ce que le cold emailing ?

L’email à froid consiste à envoyer un email à une personne qui ne vous connaît pas et qui ne vous a pas demandé de la contacter. Autrement dit, le prospect est froid. Il s’oppose en cela au prospect dit tiède, qui connaît déjà le prospecteur et le garde dans un coin de sa mémoire dans le cas où il recherche quelqu’un pour réaliser ses besoins. Le but est donc d’aborder le client afin de le charmer via une première impression. Il ne faut donc surtout pas se rater. Comme le disent nos amis anglophones : « First impression is the only impression ».


Les avantages du cold emailing


Si l’on vous parle du cold emailing, c’est bien qu’il existe des avantages à son emploi. Ces bénéfices sont d’autant plus visibles lorsqu’on les compare à la prospection téléphonique à froid.


Gain en coût

Préparer un email ne coûte rien d’autre que du temps. Il suffit juste de créer au préalable une base de données de prospects via le scraping puis lancer la campagne d’email grâce à un outil spécialisé comme par exemple : Lemlist.


Gain en temps

Vous pouvez essayer si vous n’y croyez pas mais envoyer un mail est bien plus rapide que de composer le numéro de téléphone et passer l’appel. Le temps ainsi gagné peut être réinvesti en envoyant d’autres mails ou en effectuant d’autres tâches en lien avec la prospection. Cela est d’autant plus vrai que l’on use de la programmation avec l’envoi des mails.


Gain en ergonomie

Durant une conversation téléphonique, le prospecteur doit se préparer à l’avance et n’a pas le droit ni à l’erreur ni à l’oubli. Il faut éviter d' avoir à rappeler un prospect parce qu’on a oublié de lui donner une information sur l’entreprise. Bien que ce soit également le cas pour l’email, le fait que ce soit un média « écrit » permet de soigner et organiser entièrement le message. De plus, si l’expéditeur fait une erreur, il peut toujours renvoyer un autre message pour se corriger ou donner des précisions si besoin. Même si cela reste à éviter car cela renvoie une image d’un manque de professionnalisme, cela reste plus toléré que de relancer une réunion téléphonique avec un prospect.

De plus, le mail est très pratique car il peut être envoyé et lu n’importe quand dans la mesure de la durée de la campagne. Le prospect n’est ainsi pas dérangé et est plus à même de prendre cinq minutes pour lire le message plutôt que le double pour participer à un appel ou une réunion Teams ou Google Meet par exemple qui doit coïncider avec les disponibilités des deux agents qui ont sans doute un programme déjà chargé.

Enfin, le mail permet de joindre des documents et des liens pour permettre au prospect de s’informer plus en détail sur le prospecteur s’il se trouve intéressé mais qu’il ne souhaite pas encore prendre contact directement.


Maximiser les résultats

Si vous n’êtes toujours pas convaincu, les résultats sauront assurément vous convaincre. Le taux d’ouverture est extrêmement élevé avec plus de trois chances sur quatre que le prospect ouvre le mail et un taux de conversion bien supérieur à la moyenne aux alentours de 70% mais gardez à l’esprit que dans le monde de la prospection, les chances de retours positifs seront toujours faibles. En ayant cela à l’esprit, le taux de conversion est un facteur clé de succès du cold emailing.


Préparer les envois

Avant de préparer la rédaction des mails, il faut d’abord connaître les destinataires des messages. Pour ce faire, il faut d’abord réunir une base de données de contact. Bien qu’il soit possible d’acheter une base sur le net, il est plus que possible d’en mettre une en place par ses propres moyens de manière gratuite. Il existe plusieurs moyens pour ce faire. Tout d’abord, on peut faire du scraping. Cette technique consiste à passer par un site internet comme par exemple PhantomBuster pour récupérer de façon automatisée, toutes les informations sur vos prospects. La seconde option est de passer par LinkedIn pour récupérer toutes les données visibles des contacts qui ressortent de la recherche, après avoir invité ces contacts. L’avantage de LinkedIn est que ce site est un annuaire de professionnels accessible gratuitement.


Comment écrire un mail pour le prospect à froid ?


Vous disposez du bon outil, mais il ne suffit pas d’avoir un bon marteau pour être un bon forgeron. Comment faire en sorte que votre message attire le prospect en une lecture ? Voici nos conseils.

Il faut avant tout que le mail soit court et efficace. Personne ne va prendre le temps de regarder un mail de plusieurs paragraphes, et même dans le cas très rare où un prospecteur se trouve le temps de le faire, il va lire en diagonale et donc potentiellement manquer des informations cruciales que le prospecteur souhaite faire passer. Un message court en revanche, donne plus envie d’être lu car le prospect se dit qu’il ne lui faut qu’à peine quelques minutes pour lire. Il faut donc pleinement capitaliser sur ce fait pour présenter un message court qui donne tout ce qu’il y a à savoir sur le prospecteur en quelques lignes. Cette étape est aussi complexe qu’elle est importante car d’un côté il est très facile de trop en faire en ayant peur de manquer des informations et de l’autre on doit mettre assez d’informations pour intéresser la cible et l’inciter à reprendre contact. Trouver une balance entre les deux est difficile car on n’a aucune idée du niveau de patience que le client est prêt à accorder au message.

Dans la rédaction de l’email, il ne faut pas hésiter à adopter un ton presque informel (sans être irrespectueux). La prospection a évolué d’un échange formel à une discussion entre deux acteurs. Il faut que le message soit différent de ce que le client a l’habitude de lire. Par ailleurs, il ne faut pas que le mail soit trop automatisé, autrement dit qu’il ait l’air habituel et « prémâché ». Le client doit comprendre que vous avez dépensé du temps pour le contacter sinon pourquoi lui, il en prendrait pour vous.

Dans le même esprit, le prospect doit se différencier de la concurrence. En adressant le client familièrement, on se positionne comme un « ami » plus qu’une simple entreprise. Il faut rechercher l’interaction plutôt que la vente. Comme nous l’avons dit plus tôt, les prospects reçoivent des dizaines voire centaines de messages par semaine, il faut donc se distinguer autant que possible. N’ayez pas peur de l’originalité.

Pour éviter de prendre trop de place, le message doit se concentrer autour d’une problématique. Cette dernière doit avoir de l’intérêt pour la cible pour qu’elle soit plus tentée par l’offre proposée.

Pour faire comprendre au prospect que l’on porte une attention particulière à chaque client, il faut personnaliser le message. Cela est faisable grâce à des variables de personnalisation que nous verrons plus en bas.

Le mail ne doit pas forcément comporter que le message écrit : on peut aussi joindre des offres dans le but d’appâter le prospect, tel que des conseil ou bien une démo offerte.

Dans le cadre de la prospection commerciale, il est nécessaire de préparer des relances, afin de s’assurer que le prospect n’oublie pas l’entreprise, ou bien juste faire en sorte d’être vu par ce dernier au cas où la messagerie est bondée. Chaque email doit avoir quelque chose à apporter au client, on ne doit pas se répéter pour éviter l’exaspération et susciter de la curiosité de la part du prospect.


La liquid syntax, ou comment programmer la personnalisation de votre message


Principe

Durant la rédaction et la programmation d’un message, on peut être facilement tenté de débuter par un classique « Bonjour ». Cependant, ce mot ne peut pas être utilisé tout le temps. En effet, il n’a pas de pertinence s’il est envoyé le soir. Bien que cela ne semble être qu’un détail, le client ayant remarqué ce détail peut être moins enclin à reprendre contact car le message donne une trop grande impression de fausseté et renvoie une image d’un prospecteur qui ne prête pas attention aux différents prospects. Bien évidemment, ce n’est pas le seul détail auquel il faut faire attention, les formules de politesse et la signature sont à regarder de près.

Heureusement, il existe un langage informatique qui permet de répondre à ces problèmes. La liquid syntax permet la personnalisation des mails de la campagne de manière automatique. L’objectif est double : individualiser les mails réduit les chances que ces derniers soient placés comme courriel indésirable et les rendre plus naturels pour augmenter les chances d’obtenir un rendez-vous avec le prospect.


Fonctionnement

Pour commencer, il faut indiquer les données sur l’expéditeur. Une variable d’expéditeur utilise des données spécifiques à l’expéditeur pour customiser les emails. Ces variables seront automatiquement mises en place dès l’indication de la boîte mail de départ du message. Il existe plusieurs variables disponibles dans le développement du mail, comme le nom de famille et le prénom de l’expéditeur, son numéro de téléphone, son adresse mail, sa civilité...

Une autre variable est la variable de contexte. Celle-ci est liée à la date et l’heure d’envoi du message et permet de fournir des données en fonction de ces informations.

Maintenant que vous avez entré vos données, il faut rédiger un texte. Grâce à la liquid syntax, l’expéditeur a le choix d’un texte entre plusieurs aléatoirement générés qui viendra se placer sur chaque email sur l’emplacement choisi. Par exemple, une variable pour saluer quelqu’un sera toujours en début de mail. On peut également choisir un texte que l’on a rédigé soi-même pour éventuellement diversifier les messages.

Les variables vues jusqu’à présent sont très utiles mais ne changent pas en fonction de l’heure d’envoi. Heureusement, la variable conditionnelle permet d’insérer des textes sous conditions logiques. Par exemple, si le message est envoyé un week-end, le message peut se finir par « Bon week-end » ou bien « A la semaine prochaine » suite à la programmation. La différence avec la variable de contexte est qu’elle a besoin d’une condition qui peut être quelconque, alors que la variable de contexte est donnée en fonction du moment d’envoi. Tout comme le texte aléatoire, il est envisageable de créer son propre contenu pour l’inclure dans le message. Mais contrairement aux variables conditionnelles pré préparées, il y a certaines règles et étapes à respecter :

  • Sélectionner la mention variable ou date

  • Choisir le champ

  • Inscrire l’option « est » ou « n’est pas »

  • Détailler la condition

  • Ecrire le texte que l’on veut faire apparaître si la condition est remplie

  • Optionnellement, rédiger le texte « par défaut » si la condition n’est pas remplie

  • Ajouter d’autres conditions


La liquid syntax comprend tout un langage qui mérite un article à lui tout seul pour ceux qui souhaitent s’y attarder.


Programmer l’envoi


Les campagnes de prospection impliquent l’envoi de centaines de mails. De ce fait, si l’on envoie chaque ensemble de messages pour chaque prospect de chaque campagne, on perd beaucoup de temps pour pas grand-chose. Ainsi, il faut programmer l’envoi des emails afin de ne pas avoir à se soucier de tâches chronophages. Il existe des logiciels tel que Lemlist pour automatiser l’expédition des messages sur une liste de diffusion donnée. On peut ainsi facilement gérer quels messages et relances sont envoyés et à quel moment ces derniers sont envoyés. En d’autres termes, on paramètre un scénario, ou workflow.


Compléter le message à froid


Maintenant que vous avez votre campagne de mails, il vous faut maintenant préparer la continuité de la relation. Il est possible de compléter cette dernière avec un contact téléphonique pour faire suite à une réponse positive aux mails. En effet, si le message est efficace, on suscite l’intérêt du prospect et on peut ensuite caler un appel pour faire plus ample connaissance. Encore une fois, la prospection actuelle recherche l’interaction avant la vente.

Dans l’éventualité où le mail ne marche pas, peut-être parce que nos mails considérés comme SPAM et donc envoyés dans sa corbeille, on peut utiliser la messagerie LinkedIn. Son avantage est qu’elle est parfois moins remplie que son homologue classique, et donc on a plus de chances d’attirer l’attention et donc de recevoir une réponse.

Le SMS reste même aujourd’hui un moyen relativement abordable de contacter le lead mais attention à l’orthographe et la grammaire qui se doivent d’être impeccables, sinon la cible va penser qu’elle fait face non pas à une vraie entreprise mais à une arnaque. Cet impératif vaut aussi pour tous les autres canaux de communication envisagés.

Malgré tout, le meilleur outil reste le cold calling. Comme nous l’avons vu plus en haut, il s’agit d’appeler un prospect à froid et intéresser le client. En cela, le principe reste le même qu’avec le cold emailing. On peut proposer un rendez-vous téléphonique dans le mail en indiquant les coordonnées portable et/ou fixe de la personne à contacter.


Pour conclure, le cold emailing représente un atout de choix dans la prospection BtoB. Il est peu couteux, permet d’être à la fois professionnel et familier, peut être programmé et personnalisé selon le prospect et est facilement combinable avec d’autres outils pour décupler l’efficacité de la prospection, comme l’appel téléphonique par exemple. Le prospecteur n’a plus qu’à se charger du suivi des réponses et de l’analyse des résultats de sa campagne. De plus, une fois la curiosité du prospect piquée, la procédure devient bien plus efficace auprès de la cible car cette dernière est sensibilisée au prospecteur et donc plus à même de prêter attention à ses propositions et offres. Nous ne pouvons donc que conseiller à toute entreprise souhaitant se lancer dans cette activité d’utiliser cette méthode pour assurer autant que possible sa réussite.


Il ne me reste plus qu’à vous souhaiter bonne chance dans votre campagne !


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